如何用精神与情感让用户1秒爱上产品和品牌

 新闻资讯     |      2022-08-02

卖完全一样的鞋子,为什么多个耐克标志,就能价格翻倍还被粉丝追捧?

卖完全一样的橙子,为什么印上褚橙标志再加几句励志文案就能卖的又贵又好?

为什么大部分的白酒品牌,从茅五剑到江小白,打广告都喜欢讲文化、讲历史,讲情怀,讲热血?

因为,人作为感情动物,需要的不仅仅是产品所满足的功能利益,还需要内心情感需求的满足。

美国著名社会心理学家亚伯拉罕·马斯洛将人的需求从低到高划分为5个层次,分别是:生理需求、安全需求、归属需求、被尊重、自我实现。

(1)生理需求 (呼吸、睡眠、饮食、性......)

(2)安全需求 (人身、健康、财产......)

(3)归属需求(友情、亲情、爱情......)

(4)被尊重的需求(自尊、受尊重、成就......)

(5)自我实现的需求(理想、实现价值.....)

这5个层次的需求,又可以归为两类。其中,较低级的生理及安全需求属于物质功能需求,较高级的归属、尊重及自我实现需求属于精神情感需求;

消费者购买一件商品的动机,要么是为了满足物质功能需求,要么是为了满足精神情感需求,又或者是物质功能需求和精神情感需求兼而有之。

例如,渴了喝一瓶农夫山泉满足的是物质功能需求,去看美术画展,满足的是精神情感需求。

买车时渴望买一台奔驰,除了想要一台性能和配置更好的车,更重要的是开奔驰车更有面子,还满足了消费者尊重和自我实现的精神情感需求。

如果一件商品能同时满足消费者的物质功能需求和精神情感需求,那这类产品就具有了不可抵挡的魔力,消费者会成为品牌的忠实粉丝,持续地购买该品牌的商品。

例如,苹果、星巴克、哈雷摩托车、zippo打火机等品牌的商品都是可以同时满足两种需求的魔力产品。

消费者的精神文化与情感需求在营销及品牌策划时价值巨大,这一点也被国内顶级咨询机构所认同。

例如,中国顶级战略策划机构智纲智库创始人王志纲曾讲述策划的关键法则“注意捕捉特定历史文化浸淫下形成的区域文化个性与消费心理偏好,从中钩沉出其文化底蕴,将其注入项目的理念开发及市场推广之中”。

著名品牌营销咨询公司华与华更进一步提出了“文化母体”的概念,强调品牌应该寄生在人类共通的文化母体中,才能够引起人们情感共鸣,获得持久的生命力。

将精神与情感元素注入产品及品牌的营销过程,最常用的操作方法有两类。